비교광고 전략이란?

비교광고 전략이란?

 비교광고 전략은 우리나라는 얼마 안됐고, 미국 일본은 오래된 광고 전략으로, 제품의 몇 가지 측면에 대해 직/간접적으로 자사 브랜드와 경쟁 브랜드를 비교하는 광고를 말합니다. 경쟁 브랜드보다 자사 브랜드의 우수함을 나타내기 위한 목적으로 만들며 미국의 경우 1972년, 일본은 1986년부터 허용했습니다. 우리나라에서는 1995년 방송위원회가 텔레비전 광고에서의 비교광고를 제도적으로 허용했고, 공정거래 위원회가 2001년 비교광고 허용의 구체적 지침마련 후 활성화되기 시작했습니다. 

 비교광고 전략은 점유율이 낮은 후발 브랜드나 신규 브랜드에 효과적입니다. 하지만 그 전에, 메시지의 신뢰도(credibility) 확보가 가장 중요합니다. 또한 양면적(two-sided) 메시지 전략이 효과적입니다.

* 문화적 차이와 비교광고 효과 : 동서양의 차이

 문화적 차이에 따라 비교광고의 효과도 다르게 나타나는 데요. 이는 보통 동양과 서양의 차이로 나눌 수 있습니다. 동양은 집단주의적인 성경이 강하고, 서양은 개인주의적인 성격이 강합니다. 

-> 집단주의적(collectivistic) vs. 개인주의적(individualistic) 문화

 또한 동양은 고맥락적이고, 서양은 저맥락적인 커뮤니케이션을 구사한다는 특징이 있습니다. 여기서 고맥락 커뮤니케이션이란, 커뮤니케이션에서 맥락을 중시하는 것을 말합니다. 서로 공유하는 맥락이 있기 때문에 굳이 정확히 표현하지 않아도 커뮤니케이션이 가능한 것이죠. 반면 저맥락 커뮤니케이션은 정보를 중심으로 커뮤니케이션을 하는 것을 말합니다. 우리나라와 같이 집단주의적이고 고맥락 문화권에서는 간접적이고 우회적인 커뮤니케이션 방식을 선호합니다. 따라서 비교광고와 같이 대놓고 남을 비방하고 헐뜯는 것은 우리나라 문화와 맞지 않다는 주장이 있습니다.

-> 고맥락(high context) vs. 저맥락(low context) 커뮤니케이션

* 비교광고의 장점

 비교광고는 소비자의 합리적인 구매의사결정에 도움이 되는 정보제공을 해줍니다. 또한 건전한 경쟁을 통한 시장 내 제품의 품질 개선과 혁신을 조장할 수도 있습니다.

 그리고 비교우위 제품의 시장개척 기회를 제공을 하게 되는데요, 특별히 후발 브랜드의 경우 비교 대상인 시장 선도자와 같은 수준으로 위상이 높아질 수 있습니다. 

C.f. 연예계에서 신인 키울 때 A급 스타와 스캔들 나게하는 것이 비슷한 전략이죠.

* 비교광고의 단점

 하지만 비교광고는 구체적인 비교기준과 객관적인 정보를 제공하지 못하는 경우 경쟁제품을 근거 없이 비방하는 부정적 기능(예, 프렌치카페 커피믹스)을 하기도 합니다. 

예시 : 프렌치카페 커피믹스 – 우리나라에 딱 하나 뿐이며, 카제인나트륨이 없다는 문구로 경쟁사를 간접적으로 비교한 광고입니다. 이로 인해 맥심이 큰 타격을 받았죠. 하지만 인체에 전혀 유해하지 않은데 유해한것처럼 묘사했다는 점에 대해 윤리적인 비판을 할 수 있습니다. 

 또한 비교광고는 아이러니하게도 광고비를 들여 경쟁사 브랜드를 무료로 소비자에게 알리는 것이 될 수도 있습니다. 그리고 공격받는 경쟁사에 대해 소비자들이 동정심을 갖는 역효과가 발생하기도 하죠(특히 우리나라에서 강함). 결과적으로 사회적 비난 등 오히려 자사 브랜드에 부정적 영향을 끼칠 수 있다는 것에 주의해야 합니다.

* 비교광고의 유형

1) 직접비교 광고

 직접비교 광고란, 광고에서 직접적으로 비교대상(브랜드)을 명시하는 것을 말합니다.

예시)

맥카페 : 이제 별도 콩도 잊어라.

다음 광고 : 애국심을 건드려서 야후를 깎아내리는 광고.

한글과 컴퓨터 : 미스터 스미스(마이크로소프트), 좋은 시절은 다 갔습니다. 당신은 힘들겠지만 소비자들은 행복해졌습니다.

펩시광고 : 펩시는 everywhere. 코카콜라는 second floor. 코카콜라는 특정한 사람만 마시지만 펩시는 누구나 먹을 수 있다.

2) 간접 비교광고

 비교되는 경쟁 브랜드의 이름이 구체적으로 거명되지 않으며, 함축적으로 상대방을 연상시키거나 일반적인 경쟁사를 지시합니다. 대부분의 광고주들이 선호하는 비교광고 방식이며 직접 비교광고에 비해 소비자의 반박(counterargument)과 사회적 비난을 최소화 할 수 있습니다.

예시)

페덱스의 광고 – 페덱스가 DHL보다 우월함을 강조

아이리버 – 사과(apple)를 씹어먹는 모습. 애플을 겨냥한 광고

블랙베리 광고 –블랙베리가 사과를 깨버림. 

애플광고의 반박 광고

지금까지 잠시후도착의 비교광고 전략이란? 포스팅이었습니다.