현대카드의 문화 마케팅

현대카드의 마케팅 전략

 1. 문화 마케팅

 문화마케팅이란, 기업이 ‘문화’를 이용해 고객의 감성을 자극하고, 문화 예술이 가지고 있는 가치를 해당 기업/제품의 이미지와 연결시키는 활동이다. 예로 기업이 연극이나 공연 후원과 같은 문화 활동을 많이 하는 것을 들 수 있다. 이는 기업의 이미지와 고객가치를 증가시키고, 향상된 고객 가치는 고객 충성도(제품을 재구매하고자 하는 의지, 기업을 생각하는 긍정적인 사고 등)를  높여 궁극적으로 구매까지 이어지게 한다. 문화마케팅의 유형은 기업의 특성이나 규모에 따라 크게 다섯 가지(5S)로 나눈다. 문화판촉(Sales), 문화지원(Sponsorship), 문화연출(Synthesis), 문화기업(Style), 문화휴광(Spirit)이 그것이다. 

 2. 현대카드의 문화마케팅

 2001년 10월 신용카드업계에 후발주자로 진출했을 당시 현대카드의 시장 점유율은 1.8%에 불과했다. 하지만 카드업 진출 8년 만에 2010년을 기준으로 업계 2위 그룹으로 성장하는 놀라운 변화를 보였다. 전문가들은 현대카드가 이렇게 성장하기까지 가장 큰 영향을 준 요인을 ‘문화마케팅’으로 꼽는다. 문화마케팅을 통해 창의적이고 혁신적인 시도를 함으로써 카드업계에서 ‘차별화된 기업’의 이미지를 구축했기 때문이다. 현대카드의 ‘슈퍼 시리즈’가 이를 가장 잘 보여주는 사례라고 할 수 있다. 세계 최정상 스포츠 스타와 아티스트를 초청하는 <슈퍼 매치>와 <슈퍼 콘서트>는 기존에 볼 수 없었던 초호화 볼거리를 제공함으로써 사람들의 이목을 끌었다. 또한 예술과 경영 분야의 오피니언 리더와 접할 수 있는 <슈퍼 토크>와 신진 아티스트와 새로운 예술 장르를 소개하는 <컬처 프로젝트>는 기존의 카드 회사들이 했던 마케팅과 차별성을 보이며 문화 마케팅의 놀라운 효과를 보여줬다. 

1) USP전략을 활용하다 : 현대카드만의 차별화 

 ① 현대카드에서만 누릴 수 있는 대형문화마케팅 - benefit of a claim

 현대카드 광고는 소비자들에게 현대카드만이 할 수 있는 대형 콘서트, 전시, 스포츠 경기 등을 제안했다. 이는 다른 카드사에서는 얻지 못하는 문화적 혜택(심리적 편익)을 소비자들에게 제공한 것이었다.

 ‘세계 최고 수준의 공연’에 초점을 맞췄기 때문에 현대카드가 초청한 아티스트들은 연일 화제를 불러일으켰다. 오는 5월 28일에 공연하게 될 폴 매카트니를 비롯해 최고의 팝 아이콘 레이디 가가(2012), 현대 대중음악의 시발점으로 불리는 거장 스티비 원더(2010년), 최고의 디바 비욘세(2007년), 빌리 조엘(2008년), 스팅(2011년), 휘트니 휴스턴(2010년) 등 전설적인 스타들은 이름만 들어도 많은 사람들이 설렘과 흥분을 느낄 수 있는 최정상급의 스타들이다. 현대카드가 아니면 국내에서 쉽게 볼 수 없는 스타들을 만나볼 수 있는 기회를 제공하기 때문에 현대카드의 무대는 항상 소비자들에게 매력적인 제안으로 다가왔다. 

 ② 경쟁 카드사가 미처 생각하지 못했던 제안 - uniqueness of a claim

 현대카드가 문화적 마케팅을 실시하기 전 경쟁사들이 해왔던 기존의 광고는 금융에 초점을 두고, 실용적인 가치를 강조하는 것이었다. 하지만 현대카드는 금융에서 벗어나 문화적인 욕구를 건드리는 독특한 소구 방식을 택했다. 또한 후에 현대카드의 문화마케팅을 벤치마킹하는 카드사들이 생겼지만, 현대카드만큼의 대형문화마케팅을 실현하는 데 있어서는 역부족이었다. 

 과거 기업들은 쇼핑이나 주유, 금융 등에 특화된 카드를 내세운 광고를 선보였다. 신용카드는 그저 문화 공연을 보기 위한 결제 수단에 불과하다고 생각했기 때문이다. 하지만 현대카드는 독특하게도 카드를 문화와 바로 연관시키는 광고를 선보였다. 또한 그 과정 속에서 소비자의 직접적인 참여를 이끌어냈다는 점이 의의가 크다. 물론 현대카드의 슈퍼 콘서트 이전에도 여러 기업들이 문화공연들을 후원했던 사례가 있다. 하지만 현대카드의 슈퍼콘서트는 일반적인 공연 후원과는 여러모로 차이가 있다. 그 중 가장 큰 차이는 대부분 기업이 일회성 행사 후원에 그쳤지만 현대카드는 이를 연례화해 시리즈로 묶인다는 점이다. 슈퍼콘서트의 경우 폴 매카트니의 공연까지 총 20회의 공연을 주최했다. 

 ③ 현대카드로 소비자를 끌어들이는 강력한 힘 - strength of a claim

 현대카드의 문화 마케팅은 다른 카드의 소비자들이 누릴 수 없는 혜택을 제공하기 때문에 소비자를 현대카드로 끌어당길 수 있을 만큼 설득력이 강하다. 

 수많은 카드사들이 ‘남들과 다른 제품’, ‘차별화된 서비스’를 외쳤다. 하지만 막상 고객들이 이를 경험할 수 있는 기회는 거의 없다. 카드사들이 제공하는 제품과 서비스가 크게 보면 ‘거기서 거기’이기 때문이다. 그러나 현대카드가 제공하는 슈퍼콘서트는 다르다. 경쟁사에서 느낄 수 없는 현대카드만의 배타적 서비스를 고객들이 확실하게 느낄 수 있다. 예를 들면 현대카드 회원 외에는 어떤 제휴카드나 서비스도 혜택을 주지 않는다. 오직 현대카드로 결제할 경우에만 20% 할인 혜택이 주어진다. 또한 현대카드는 슈퍼콘서트를 열 때마다 자사 카드를 소지한 고객들이 좋은 좌석에서 공연을 누릴 수 있도록 매번 하루 앞서 선 예매를 실시한다. 이로 인해 많은 사람들이 콘서트의 수혜자가 되기 위해 현대카드의 회원이 되길 자청하는 현상을 낳았다. 

2) 현대카드의 브랜드스케이핑

“방송 관계자들 사이에서든, 음악 팬들에게든, 현대카드라는 브랜드(형식)은 어느새 ‘프리미엄’급으로 인식되어 그 자체만으로도 내용(실질)이 보장되는 아이콘으로 자리를 잡았다. 어디 이뿐인가. 음악 쪽에서는 이른바 ‘브랜드스케이핑(brandscatping) 전략’을 가장 성공적으로 구현한 최근의 롤 모델로 현대카드의 기획 시리즈, 그 중에서도 슈퍼콘서트를 꼽는 게 하나의 상식이 되어버렸다.” - 탁월한 문화마케팅, 히스토리에 충실한 컨텐츠, 슈퍼시리즈가 특별할 수밖에 없는 이유, 배순탁

 브랜드스케이핑(Brandscaping)이란 마케팅에서 주로 사용되는 신조어로 브랜드를 가꾸는 일련의 전략과 행위를 다소 포괄적으로 의미한다. 조경을 하거나 하는 방식으로 땅을 꾸며 더 멋있게 만드는 Landscape에서 Land대신 브랜드를 꾸민다는 의미로 Brand를 넣어 Brandscape이라는 표현을 만들어낸 것이다. 브랜드스케이핑은 크게 브랜드의 정체성을 만들어나가는 과정에서 브랜드 이미지 관련 활동이나 브랜드에 대한 고객 만족도 증진을 위한 활동, 그리고 브랜드를 좀 더 매력적으로 시장에 인지시키기 위한 다양한 전략과 활동들을 포함한다. 이는 현대카드의 문화 마케팅과 연관시켜서 볼 수 있다. 현대카드는 슈퍼시리즈를 비롯해 여러 문화 기획 시리즈를 통해 화려한 볼거리를 제공해주는 공연문화를 주도했다. 이는 자사의 브랜드의 이미지를 더욱 매력적으로 인지시켰고, 브랜드에 대한 소비자들의 신뢰도를 높이는 결과를 낳았다. 

 

3) 브랜드 이미지 전략 - ‘감각의 원칙’의 사용

* 브랜드 이미지 전략이란?

제품의 물리적 속성이나 편익을 강조하는 정보 중심적인 ‘hard-sell’방식의 소구가 아니라 브랜드의 개성이나 심리적 차별점을 강조하는 ‘soft-sell’방식의 광고 전략

 카드사인데도 불구하고 주업이 아닌, 더불어 수익도 나지 않는 문화행사를 하는 것에 대해 처음에는 의문이 갈 수 있다. 또한 워낙 대규모 콘서트 이벤트이기 때문에 수익은 미미한 수준에서 멈춘다고 할 수 있다. 하지만 그럼에도 불구하고 현대카드가 계속해서 문화 이벤트를 지속하는 이유는 분명하다. 경쟁사와 비교해 흉내낼 수 없는 이미지를 만들 수 있다는 점 때문이다. 현대카드 측은 "지난 7년간 슈퍼시리즈를 진행하면서 국내 어떤 기업보다 트렌드에 앞서는 기업으로 자리 잡았다"며 "행사도 최고 수준으로 기획, 진행해 현대카드 고객들에 대한 서비스 수준이 남다르다는 것을 스스로 체험하도록 했다"고 말했다. 이는 슈퍼시리즈가 현대카드의 브랜드 이미지를 견고히 하는데 큰 몫을 하고 있음을 반영하는 말이다. 

* 감각의 원칙

- 소비자의 감각(오감)을 자극하여 느끼게 하는 것이 중요

- 인간의 감성적인 측면에 강조점을 두고 소비자에게 어필

- 정서나 느낌, 무드를 불러 일으켜 소비자를 설득

- 비언어적 감성적 단서 (nonverbal emotional cues)를 빈번히 사용

 현대카드는 감각의 원칙을 이용함으로써 브랜드 이미지 전략을 펼쳤다. 슈퍼콘서트의 광고 영상을 보면 시각과 청각을 최대한 이용해 소비자의 감각을 자극한다. 전설적인 가수들의 공연 영상과 관객들의 환호 소리로 가득한 장면의 나열은 영상을 보는 사람들에게 ‘이 공연은 꼭 가야 한다.’라는 생각이 들게끔 만든다. 또한 최근 발표한 <슈퍼콘서트 20 - 폴 매카트니편> 광고는 단순히 비틀즈의 대표곡인 hey jude의 노래로 청각을 자극하고, ‘현대카드 슈퍼콘서트’문구만 간단히 보여줌으로써 강력하게 뇌리에 박히게 했다. 

* 인용 *

머니투데이 뉴스. 2012. 5. 10. 배현정 기자. 남들 따라오게 만든 '현대카드스러움'

동아닷컴. 2010. 10. 18. 박선희 기자. 리딩기업 현대카드 "모방불허" 감성 마케팅선도

한국경제매거진. 2012. 6. 27. 장승규 기자. 세상을 바꾸는 마케팅 - 문화 마케팅 현대카드의 슈퍼콘서트

지금까지 잠시후도착의 현대카드의 문화마케팅 포스팅이었습니다.