유명인 광고 모델 전략

유명인 광고 모델 전략

● 광고모델전략이란?

 광고주들은 자사 제품이나 서비스에 대한 효과적인 정보전달과 설득을 위해 광고모델을 사용용합니다.  친근감 있고 매력적인 광고모델을 화자로 활용함으로써 소비자를 보다 효과적으로 설득하고자 하는 목적으로 말이죠. 광고모델의 사용은 소비자로 하여금 광고에 대한 긍정적인 반응과 태도형성을 가져다 줄 수 있습니다. 그리고 광고모델은 크게 유명인 모델, 전문가 모델, 일반인 모델, 최고 경영자 모델로 구분할 수 있습니다.(도선재, 황장선, 2008)

●  유명인 광고전략

 유명인(celebrity)이란 특정 분야에서 성공하여, 그 성취로 인해 대중에게 이름이 널리 알려져 있는 인물을 말합니다. 그리고 유명 보증인(celebrity endorser)이란 ‘인기가수, 배우, 스포츠 스타 등과 같이 대중들 사이에서 잘 알려져 있는 유명인이 이러한 대중적 인지도(public recognition)를 이용하여 광고에서 제품이나 서비스와 함께 등장하여 이를 보증하는 사람’을 의미하죠.

 미국에서는 지상파 TV광고의 약 10% 정도가 유명인을 광고모델로 사용하고 있고, 국내에서는 지상파 TV 광고의 약 60% 정도가 유명인을 사용하고 있는 것으로 추정됩니다. 이렇게 차이가 큰 이유는 각 국이 셀렙의 위상, 관심도가 다르며 광고산업 수준의 차이, 크리에이티브의 차이 때문입니다. 또한 산업구조면에서 미국은 로컬광고위주라면 한국 전국구를 위주로 광고합니다.

●  국내의 사례

 국내에서 유명인 광고의 사용은 다소 감소하고 있는 추세입니다. 하지만 여전히 유명인이 갖고 있는 긍정적인 이미지가 그들이 보증하는 제품으로 전이될 것이라는 믿음을 갖고 있습니다. 

Ex. 카누 – 공유

 2014년 4월 기준 최다 브랜드 광고 모델로 활동하는 ‘톱3’은 김수현, 수지, 전지현입니다. 2014년 4월 광고 모델 호감도 조사결과 (1)전지현 (14.05 호감률) (2)김연아 (8.09) (3)수지 (7.8) (4)김수현 (4.56) (5)현빈 (4.36) (그 외 : 이승기, 유재석, 김태희, 이병헌, 류현진)의 결과가 나왔습니다. (한국 CM 전략 연구소가 매월 말 서울 수도권 10-59세 남녀 1200명을 대상으로 조사)

● 유명인 광고의 장점

* 광고 주목도의 증대

경쟁광고 (clutter)를 뚫고 유명인은 사람들의 주의를 그들이 출연한 광고로 끄는데 효과적입니다. 또한 브랜드 인지도를 확립하는데도 효과를 발휘하며 글로벌 광고주들이 문화적인 장벽을 뚫고 해외시장에 진입하는 역할을 할 수 있습니다. 

* 광고 호감도의 창출 (likability 호감도)

매력적인 유명인에 대한 호감을 통해 이들이 보증하는 제품이나 브랜드에 대한 호감을 구축할 수 있습니다. 유명인이 갖고 있는 경외심, 명성, 카리스마 등이 그들이 보증하는 브랜드로 전이되기 때문이죠. 

 광고 메시지의 효과는 수용자가 정보원을 얼마나 매력적으로 인식하느냐에 따라 결정됩니다.

* 광고 신뢰도의 구축

 유명인들은 그들이 활동하는 분야에서 전문가 (expert)로 인식됩니다. 

Ex. 류현진 – 진라면 : 신뢰도X 

추신수 – 데상트 : 신뢰도 증가

 정보원 신뢰도 모델(source credibility model)에 근거하여, 광고 메시지의 설득효과는 많은 부분 정보원의 신뢰도에 의해 결정됩니다. 여기서 신뢰도는 크게 정보원의 전문성(expertise)과 진실성(trustworthiness)으로 규정됩니다. 자신의 이미지와 일치하는 제품이나 서비스를 유명인이 보증하게 된다면, 보다 높은 광고 신뢰도를 구축할 수 있습니다.

● 유명인 광고의 단점

* 높은 비용

최고의 인기스타들을 광고에서 사용하는데 엄청난 비용이 요구됩니다.국내 유명인 모델은 A, B, C급의 세 등급으로 구분될 수 있는데요, A급 : 5억 이상, B급 : 2-5억, C급 : 2억원 미만으로 나뉩니다. 특A급 모델의 경우 1년 계약에 약 10억원의 모델료(ex. 김수현, 전지현, 김연아, 고현정, 이영애 등)를 받는다고 하네요. 

 광고주들은 광고모델을 선정하고 활용하는데 있어서 가장 큰 애로사항으로 ‘과도한 모델료’를 지적하는데요. 영세한 기업의 경우는 비용도 부족하고 실패했을 경우 위험부담이 큽니다. 

* 광고메시지의 기억방해(뱀파이어 효과)

 광고메시지가 유명인의 그늘에 가려 (overshadowing) 빛을 발하지 못할 수도 있습니다. 광고 메시지나 브랜드 명은 제대로 기억하지 못하고 광고모델과 같은 주변적인 집행 단서만을 기억하는 경우 뱀파이어 효과가 일어났다고 합니다. 뱀파이어효과(vampire effect)는 광고 컨셉과 전략이 분명하지 않은 상황에서 유명인 모델에만 과도하게 의존하는 광고들에서 흔히 나타나게 됩니다. 따라서 유명인과 브랜드 메시지 간의 분명한 연결고리가 필요

*중복 출연 (multiple endorsement)의 부정적 효과

 중복출연은 흔히 겹치기 출연이라고도 하며, 특정 유명인이 동시에 여러 브랜드의 광고모델로 활동하는 것을 말합니다.  톱스타들의 경우 이러한 광고 중복 출연은 국내 광고계에서 극히 일반적인 현상(대략 5~7개 동시 출연)인데요,  중복출연은 소비자들을 혼란 시킬 수 있는 위험이 있습니다. 

지금까지 잠시후도착의 유명인 광고 모델 전략 포스팅이었습니다.