광고의 위협소구전략

 오늘은 광고의 '위협소구 전략'에 대해 살펴보려고 합니다. 광고를 통해 소비자들에게 위협을 주고, 궁극적으로 자사의 제품을 구매하게 만드는 재밌는 전략인데요. 하나씩 살펴보도록 해요~^^

* 위협소구(fear appeal) : 공포소구

 먼저 위협 소구란, 공포, 불안 등 위협적 내용을 강조하여 수용자를 설득하고자 하는 것을 말합니다. 광고에서 제시하는 제품을 사용하지 않을 경우, 또는 광고에서 주장하는 내용을 따르지 않을 경우 심각한 결과를 초래할 수 있다고 소구하죠. 소비자를 위협하여 행동을 유발하는 것이 주 목적입니다.

* 위협소구의 Rationale(근거)

 공포(fear)는 광고에서 묘사된 위협을 줄이거나 없애는 제품을 구매하도록 소비자의 동기를 유발하게 됩니다.

Ex. 흡연, 음주, 마약, 의약품, 경보장치, 호신용품, 보험 광고 등

* 위협소구전략을 이용한 광고의 특징

 광고에서 묘사된 위협적인 상황이 소비자 자신에게 발생할 수 있다고 믿도록 만들어야 합니다. 또한 위협소구 사용 시 반드시 분명하고 신뢰할만한 해결책(solution)이 함께 제공되어야 하죠. 그런데, 여기서 주의해야 할 점은 문제 해결책이 소비자가 쉽게 실행에 옮길 수 있는 것이어야 한다는 것입니다. 또한 강도 높은 위협소구는 단기적인 효과에 미치기 쉽고 궁극적으로 광고된 브랜드에 대해 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

 따라서 중간 정도(intermediate)의 위협수준이 적정합니다. 개인마다 편안하게 느끼는 상이한 자극 수준을 '적정 자극 수준(OSL : Optimum Stimulation Level)'이라고 하는데요. 보통 본인의 OSL보다 낮은 (높은) 경우 자극을 추구(회피)하게 됩니다.

 적정자극 수준이 너무 낮을 경우 불충분한 각성, 동기부여. 결과적으로 낮은 수준의 기억과 태도 변화가 일어나지만, 반대로 너무 높을 경우 과도한 각성. 뇌의 정보처리 능력이 공포감으로 인해 방해 받게 되어 기억방해와 낮은 수준의 태도변화가 일어납니다.

 이주일 금연광고를 본 흡연자들은 더욱 더 거부 반응을 일으켰다고 합니다. 일종의 반발심때문인데요. 이처럼 강도 높은 위협소구는 반발심(reactance)을 유발할 수 있습니다.

C.f. 반발이론 : Reactance theory (Brehm 1966)

 사람들은 자신의 의지대로 행동하려는 자유를 박탈당하거나 제한되리라는 위협이 있을 때 심리적 반발 또는 저항을 일으킵니다. 잃어버리거나 위협받은 행동의 자유를 다시 찾으려는 동기가 유발되기 때문이죠. 또한 반발감은 자유행동이 제한되는 정도와 비례해서 생겨납니다. 

Ex. 금지곡, 마약, 미성년자 입장불가

* 위협소구의 이론적 근거

 위협소구의 이론적 근거로, 조작적 조건화 (operant conditioning)를 들 수 있습니다. 조작적 조건화란, 긍정적인 결과를 가져오는 행동은 계속 수행하고, 부정적 결과를 낳는 행동들은 피하도록 학습시키는 것을 말하는데요.

 위협소구전략은 특히 조작적 조건화의 여러 방법 중 부정적 강화(negative reinforcement)를 이용해서 특정행동을 하지 않았을 때 부정적인 보상이 주어지고, 그 행동을 함으로써 부정적 결과를 피할 수 있게 만듭니다.

 예). 제품을 사용하지 않아서 나타나는 부정적 결과를 광고에서 보여줌 (구강 청정제)

* 위협 소구의 사례

- 인도 운전 중 통화금지 광고 

 Don't talk while he drives. 운전하는 사람과 통화하지 마라는 문구를 내세운 이 광고는 운전하는 사람이 통화하다가 죽게되는 거을 상징적으로 표현합니다.

- WWF 광고. 

이 포스터를 자세히 보면, 초밥이 쓰레기로 이뤄져있는데요. 이는 지금처럼 환경을 파괴하게 나뒀을 때, 나중에는 환경이 너무 파괴돼서 저런 것을 먹어야 될지도 모른다는 것을 경고하는 메시지를 갖고 있습니다.

지금까지 잠시후도착의 광고의 위협소구전략 포스팅이었습니다.