USP 전략이란?

광고 USP전략이란?

 안녕하세요? 오늘은 광고의 전략 중 하나인 USP전략에 대해 간단히 포스팅해보려 합니다.

 광고를 공부하는 학생이라면, 한번쯤은 들어봤음직한 USP전략! 이 전략에 대해 함께 알아봅시다.

● USP 전략

- Unique Selling Proposition의 약자로, 고유한 판매의 제안이라는 뜻입니다.

- Ted Bates의 설립자인 카피라이터 Rosser Reeves에 의해 제안됐습니다.

- 1950년대 생산자 중심의 마케팅시대에 나타난 전략

(ex. M&M 초콜릿. 손에서는 안녹고 입에서만 녹아요. 캔디로 코팅해서. 이전에는 그런 초콜릿 없었다)

- “어떤 방식으로 입증될 수 있는(substantiated) 분명하고(explicit), 테스트 할 수 있는(testable) 고유(uniqueness)하거나 우월함(superiority)의 주장(claim).”

- 제품의 진정한 경쟁우위(competitive advantage)나 고유한 편익(unique benefit)에 근거한 전략

: 소비자의 문제를 해결해 주는 혜택의 제공

: 제품과 소비자(구매동기)에 대한 철저한 분석이 필요 

- 소비자에 대한 약속이 중요함 propose.

: “이 제품을 구매하면 당신은 이러한 혜택을 얻을 것이다.”라는 식의 제안

- 최근의 시장에서는 제품의 품질이 상향 평준화 되어 제품의 물리적 속성을 통해 USP달성하기는 쉽지 않음

- 경쟁 제품들이 공유하고 있는 속성일지라도 경쟁사보다 먼저 극적으로 강조한다면 USP를 달성할 수 있음.

: ex. 하이트 맥주(물이 좋은 맥주), 150m 암반 천연수, “아니, 물은 가려 마시면서 맥주는 왜 가려 마시지 않습니까? 맥주의 90%는 물입니다.”

- 로저리브스는 저서 광고의 실체(reality in advertising)에서 USP의 세 가지 요건을 제시

1) 각 광고는 소비자에게 어떤 제안을 해야 함(benefit of a claim)

: 광고는 개별 소비자에게 제품 구매로 인해 얻게 되는 특별한 편익을 제시해야 함

: 물리적/심리적 편익

: ex. Head & Shoulder (Saatchi & Saatchi, Paris, 2003) – 소금병 활용. 소금병의 구멍이 막혀 있다. 비듬이 안 나온다.(소금을 비듬에 비유) 

2) 소비자에게 던지는 제안은 경쟁사가 제공할 수 없거나 제공하지 않은 것이어야 함(uniqueness of a claim)

: 소비자에게 던지는 제안은 제품의 독특함이나 경쟁 광고에서 나타나지 않은 소구 방식이어야 함

: Ex. Frisk gum(TBWA) : chewing is thinking. 껌을 씹는다는 건 고민한다는 것. 1) 연필, 안경다리, 빨대 물어뜯는 것. 2) CPU inside, 도미노, 미로, 키보드 -> 다 고민하는 것과 연관시킴.

3) 고유한 판매 제안은 새로운 소비자를 광고주의 제품으로 끌어당길 수 있도록 매우 강력해야 함(strength of a claim)

: 이러한 USP는 소비자가 광고에서 느끼는 것이지, 카피라이터가 광고에 삽입했다고 해서 효과가 발휘되지는 않음.

: 아무리 다른 경쟁사들이 제안하지 않은 정보를 소비자에게 전달하더라도, 그 제안이 설득력이 없다면 진정한 의미의 USP가 될 수 없음

: Ex. 프렌치 카페 커피 믹스 : 사고의 전환. 프림까지 좋은 커피를 강조. 

: Ex. 2008 Canne Gold, Henkel Mir. 세제 광고.

Keep Blac Strong. 색깔옷을 더 선명하게 하는 광고. 검정옷을 더 검정으로

지금까지 잠시후도착의 광고 USP전략이란? 포스팅이었습니다.