광고 모델의 선정2 - 이미지의 조화

 

 

  ‘아름다운 것이 좋다’라는 전제 아래에 육체적으로 매력적인 유명인이 광고에 사용된다. 여기에는 유명인의 지위와 함께 육체적 호소력이라는 쌍칼을 사용하고자 하는 의도가 있는 것이다. 사실 육체적으로 매력적인 유명인을 사용한 광고가 제품에 대하여 호감을 갖게 하고 대중들은 그러한 광고를 좋아한다는 연구결과도 다수 있다. 이러한 연구들은 유명인으로 인해 광고에 대한 주의력이 높아지고, 조건반사에 기초하여 유명인에 대한 호감도가 제품태도로 전이된다고 밝힌다. 광고에서 성적소구를 사용하게 되면 광고주에게 유익한 광고효과가 발생할까? 이성이 벗고 있으면 확실히 주의가 가는 것은 사실이다.

 

 

  하지만 단순히 주목률을 높이기 위한 성적소구는 효과가 없다고 보는 연구들도 더러 있다. 예를 들어, 성적 소구는 제품과 기능적으로 연관되어 있거나, 소비자의 판타지를 제대로 묘사하여 만족감을 줄 때, 그리고 상징을 제대로 전달할 때에만 효과가 있다는 것이다. 또한 상표에 대한 기억을 높여주는 데는 성적인 광고보다 그렇지 않은 광고가 훨씬 효과적이라는 일련의 연구도 있다.. 성적인 묘사 자체에 주목이 집중되면서 정작 중요 정보인 상표에 대해서는 신경을 쓰지 않게 된다는 것이다. 또 다른 실험연구에서는 유혹적인 모델이나 누드모델을 사용한 광고는 제품의 질이나 회사 명성의 평가에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타나기도 했다.

 

 

  이에 따라 최근의 연구는 성적 소구가 긍정적 혹은 부정적 광고효과를 낳는다는 이분법적 사고를 지양한다. 사실 지금까지의 성적소구 광고연구는 단순히 광고에 등장하는 모델이 얼마나 옷을 벗었는가 혹은 모델의 자세가 얼마나 에로틱한가에 치중하여 왔다.

 

 

 

  하지만 요즘은 이러한 초점에서 벗어나 제품과 모델의 상관관계에 따라 성적광고의 효과가 다르다고 본다. 예를 들어, 바디오일의 광고에는 섹시한 여성모델이 효과가 있지만 PC와 같은 제품의 광고에는 효과가 없다고 보는 것이다. 또한 같은 제품이라도 목표 소비자의 성향에 따라 모델의 적합성에 차이가 있다. 가수 마돈나와 모델 크리스티 브링클리를 비교한 실험이 있는데, 목욕 타월을 광고할 때 마돈나는 하류층의 느낌이 나는 반면, 브링클리는 상류층의 취향을 연상시킨다고 한다. 즉, “육체적인 미가 항상 제품이나 광고에 대한 태도를 좋게 만드는 것은 아니다”라는 것이다. 광고모델의 이미지와 제품의 이미지 간의 조화가 중요해지는 대목이다.