화이트머스크라인은 더바디샵의 대표적인 제품라인으로 1981년에 출시된 이후 지금까지 1초에 2개씩 팔릴 정도로 꾸준한 인기를 자랑한다. 더바디샵의 가장 대표적인 제품라인인 만큼 기존 고객층이 두텁고 인지도가 높은 것이 강점이다. 또한 업계 최초로 개발한 인공머스크향이 적용된 제품으로, ‘동물실험반대’라는 기업가치에 부합하며 브랜드이미지와 가장 매치되는 제품이다. 하지만 러쉬, 데메테르, 엘리자베스 아덴 등의 강력한 경쟁브랜드가 존재하며 신생 브랜드들도 지속적으로 런칭되고 있다. 특히 천연재료를 사용하고, 동물 실험 반대 캠페인을 실시하는 등 ‘자연주의 화장품 브랜드’라는 이미지가 상당 부분 중첩된다는 위협요인이 있다. 하지만 러쉬 제품들이 다소 강한 향이 나는 데 비해 더바디샵 제품들의 향기는 보다 부드럽고 깨끗한 것이 차별점이 될 수 있으며 매체환경과 소비자태도의 변화로 인해 시장상황의 판도가 빠르게 변화할 수 있다는 것이 기회요인이 될 수 있다.
화이트머스크 바디로션은 향의 측면에서 보았을 때 인위적이지 않으면서 좋은 향이 오래 지속된다는 것이 특징적이다. 이러한 제품특성을 살리기 위해 상품 컨셉은 ‘향에 민감한 20~30 대 여성’을 타겟으로 하여 ‘향수를 대체할 수 있으며 자연스러운 향이 나는 로션’으로 설정되었다. 또한 인위적이지 않은 좋은 향을 강조하기 위해 ‘살냄새’라는 단어를 사용함으로써 화이트머스크 로션이 줄 수 있는 강력한 USP를 제공하였다.
표현컨셉은 ‘원래 좋은 향이 나는 사람으로 만들어준다’는 USP의 효과적인 전달을 위해 감성소구가 아닌 이성소구 측면에서 접근하였으며, 보다 직접적인 표현을 위해 간결한 단어와 이미지를 사용하여 메시지를 압축적으로 표현하였다. ‘비밀스러운 좋은 향’ 이라는 메시지를 통해 소비자가 누릴 수 있는 편익(“신경 쓴 티를 내지 않으면서 좋은 향기를 풍길 수 있다”)을 직접적으로 제시하고 있으며, 이러한 메시지의 전달을 위해서 전체적으로는 증언형의 구성을 취하면서 ‘~냐구?, ㄴ 데~, 쉿’ 등의 대화체를 통해 개인적으로 대화하는 듯한 인상을 준다. 이러한 표현방법은 제품에 대한 신뢰도와 모델에 대한 친밀도를 높여준다.
자우림의 김윤아는 이러한 표현의 측면에서 매우 적합해 보인다. 첫 번째로 김윤아는 더바디샵의 핵심 DNA라고 할 수 있는 다섯 가지 기업가치(동물실험반대, 공정무역, 자아존중, 인권보호, 환경보호)와 실제적으로도 연관이 있으며(2007년 더바디샵의 AIDS예방 캠페인 앨범에 참여) 평소에 세이브더 칠드런의 홍보대사로 활동하는 등 이미지상으로도 매우 일치하기 때문이다. 두 번째로 뮤지션으로서의 김윤아는 똑똑하고 야무지고 진실된 이미지이기 때문이다. 진실성을 확보한 모델은 광고의 신뢰성을 높이며 이성소구 광고에 효과적이다. 세 번째로 김윤아는 피부가 희고 외모적으로 건강하고 고급스러운 특징을 가지고 있다. 이러한 외모적 특성은 화장품 광고 모델로써의 중요한 요건 중의 하나이다.
화면은 연회색의 바탕에 보라색 글자로 간결하게 구성되며, 글자의 폰트와 색상이 제품 디자인과 동일하여 전반적인 통일감을 높이고 있다. 장면의 구성은 단순하면서도 메시지의 전달에 충실하여 소비자가 명료하게 제품의 USP를 인식하게 하고 마지막의 ‘Look Good, Feel Good, Do Good’이라는 카피를 통해 자연주의 화장품 브랜드로서의 이미지를 다시 한번 강조한다. 전반적으로 간결하고 명료하며, 모델-제품-브랜드 간의 일치도가 높다는 측면에서 잘 만들어진 광고라고 생각한다.
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